Александр Ширышев. Статьи по дизайну. Книги для дизайнеров. Новости.авторский проект Александра Ширышева  

Ассоциации второго уровня

Ассоциации второго уровня — связи между событиями, предметами, явлениями и фактами, найденные после некоторой мыслительной деятельности, основанной на знаниях и опыте человека. Если обозвать их каким-то одним словом, то, пожалуй, подойдет термин «логика». Первые импульсы и рефлексы оставлены позади. Частично начинают включаться эмоции.

Создать ассоциативный ряд второго уровня под силу любому человеку. Чем обширнее его знания и опыт, тем больше ассоциаций второго уровня он может найти. Чем длиннее ассоциативный ряд, тем, во-первых, больше шансов найти идею для нового знака, во-вторых, больше материала для ассоциаций третьего уровня.

Ассоциативные ряды второго уровня
Ассоциативные ряды второго уровня. Думал: Александр Ширышев.

Знаки, сделанные с использованием ассоциаций второго уровня, представляют собой несложные ребусы. Глядя на такой знак, человек в течение непродолжительного времени строит ассоциативные связи между образом и объектом, получая удовольствие, если это приводит к какому-то результату. На этом же принципе основана дикая популярность «кроссвордов для неэрудитов» в дешёвой прессе: каждому хочется ощущать себя умным. Но самое главное — подобная работа мозга стимулирует запоминаемость знака: человек вырывается из своей повседневной реальности и хотя бы на некоторое время погружается в реальность торговой марки.

Фокус с погружением в мир торговой марки пройдет, только если ассоциации второго уровня не слишком сложны для человека, и на понимание идеи знака тратится не более нескольких секунд. Знаки, в которых ассоциация происходит в течение долей секунд, являются шедеврами и, как правило, занимают призовые места на конкурсах.

Торговая марка Белая королева
Торговая марка Озерского молокозавода «Белая королева». Дизайнер: Виктор Торсиенко. Заняла первое место на всероссийской выставке товарных знаков «Золотая блоха».

Ассоциации второго уровня генерируются на основе ассоциаций первого уровня. Графическое решение знака может быть основано как непосредственно на ассоциации второго уровня, так и на гибриде из ассоциаций первого и второго уровня.

Пример

Необходимо разработать знак для фонда помощи бездомным животным. Графическое решение подобной задачи в 70% случаев будет основано на изображении кошки и собаки: либо самих по себе, либо вписанных в сердце, домик, руку (пятерню) или красный крест. Это — махровые ассоциации первого уровня. Скучно до зевоты.

Ассоциации первого уровня
Эти знаки были найдены в поисковике минут за 15. Сколько их еще…

Стоит чуть-чуть подумать над ассоциациями второго уровня, и мы придем к такому символу как след лапы животного. Это универсальный образ, который в равной степени относится как к кошке, так и к собаке, да к тому же не указывает на конкретную породу. Использовать его «как есть» тоже неразумно, потому что знаков с лапой животного тоже предостаточно, а вот его комбинация с ассоциациями первого уровня может дать интересный результат. Лапа, наложенная на человеческую пятерню, лапа в домике, лапа-сердце…

Знак для фонда помощи бездомным животным
Дизайнер: Елена Клубничкина, Александр Ширышев

Финальным штрихом к этому знаку стало преобразование коготков в язычки пламени. Данное графическое решение стало воплощением идеи: «Зажигаем людские сердца». Получилось, что знак, основанный на ассоциациях второго уровня, приобрел яркую эмоциональную окраску и достиг третьего уровня восприятия. Но об этом мы поговорим через неделю.

Продолжение следует...

10 января 2007
При цитировании материалов ссылка на сайт обязательна. Недопустима перепечатка материалов без разрешения автора.