Александр Ширышев. Статьи по дизайну. Книги для дизайнеров. Новости.авторский проект Александра Ширышева  

Ассоциации третьего уровня

Ассоциации третьего уровня — связи между событиями, предметами, явлениями и фактами, бессознательно улавливаемые человеком. Бессознательное — совокупность психических процессов, в отношении которых отсутствует субъективный (присущий конкретному субъекту) контроль.

Природу бессознательного пытался постичь еще Платон. Однако более-менее внятные мысли на эту тему появились только три века назад (Г. Лейбниц, «Монадология», 1720). Бессознательным плотно занимался старик Фрейд, но еще дальше в этой области продвинулся его ученик — Карл Юнг. Он ввел два очень важных понятия, ради которых и затеян этот экскурс в далекие от логотипостроения области.

Юнг выяснил, что помимо личного бессознательного, есть бессознательное коллективное, которое основывается на опыте не конкретного человека, а общества в целом. Под коллективным бессознательным Юнг понимал «разум наших древнейших предков, способ, которым они постигали жизнь и мир, богов и человеческие существа». Оно, по словам Юнга, «идентично у всех людей и образует тем самым всеобщее основание душевной жизни каждого, будучи по природе сверхличным». По мнению Юнга, коллективное бессознательное передается по наследству и является базой, на которой вырастает человеческая психика. Изучая поведенческую мотивацию поступков, как индивидов, так и групп (причем, на различных уровнях — от малых групп до национальных сообществ включительно), Юнг выдвинул идею архетипа — некоего глубинного, подсознательного фактора поведения.

Архетип (от греч. arche — начало и typos — образ) — категория первообраза, древнейшие общечеловеческие идеи и символы, ставшие для всех культур основой мифов, народного и традиционного искусства. Архетип — это абстракция, которая в культуре наполняется содержанием. Архетипы эмоционально окрашены и связаны с личным бессознательным, потому что коллективное и личное бессознательное находятся в тесном взаимодействии.

Возвращаясь к нашим логотипам, можно утверждать, что ассоциации третьего уровня есть архетипы или производные от них. Графический образ, основанный на ассоциации третьего уровня, может иметь крайне условное отношение к предмету, который он символизирует, или не иметь его вовсе. Основная связь происходит как раз на эмоциональном, бессознательном уровне.

Эмоциональное вовлечение — это новая парадигма маркетинга, это один из китов, на котором зиждиться брендинг. В современном обществе безудержного потребления теория уникального торгового предложения, основанная на логике, уходит в прошлое, уступая место эмоциональному подходу. Айдентика — часть брендинга, поэтому ассоциации третьего уровня, приходятся здесь как нельзя кстати. Всё больше и больше появляется исключительно эмоциональных логотипов работающих на уровне подсознания, провоцирующих эмоциональное вовлечение. Знаки практических всех транснациональных брендов основаны на ассоциациях третьего уровня.

Логотип BP

Новый логотип BP — исключительно эмоционален, хотя и не лишен ассоциаций с предметным миром. Во-первых, напоминает солнце, вызывая соответствующие ассоциации: тепло, энергия, жизнь. Во-вторых, изображает некий обобщенный символ цветка, символизируя, экологичность продукции и заботу об окружающей среде.

Знак Nike

Nike входит в сотню самых дорогих брендов мира (31 место в 2006 году), обладая одним из самых простых и беспредметных знаков, который называется «свуш». Очевидно, что это графическая метафора динамики, скорости и победы (Nike — Ника — греческая богиня победы). В 1996 году компания Nike отказалось от использования логотипа (шрифтового написания), решив, что одного «свуша» будет достаточно для коммуникации и узнаваемости.

Логотип МТС

Ребрендинг сотового оператора МТС наделал много шума, основная причина которого была в том, что люди не понимали, причем тут, собственно, яйцо. А это всего лишь метафора третьего уровня: простота, первооснова, жизнь, а вкупе с красным цветом, еще и лидерство. Другой вопрос, что один логотип не может на себе тянуть весь бренд, а рекламная кампания и PR у МТС после ребрендинга были безобразными.

Логотип Билайн

Ребрендинг «Билайн» — хороший пример того, как старый знак, основанный на ассоциациях первого уровня, сразу же скакнул на два уровня выше: пчелка окуклилась и, избавившись от материальной оболочки, превратилась в чистую идею. К сожалению, объяснения, которые «Вымпелком» опубликовал в официальном пресс-релизе к знаку, были крайне невнятные, зато в противоположность прошлому примеру, бренд прекрасно отработал в рекламе: напирали на яркость, оптимизм и простоту. Результаты не заставили себя ждать: в первую же зиму на улицах появились стайки молодежи, добровольно нацепившие на себя полосатые шарфы и шапочки.

Логотип Michelin

Хотя компания Michelin бережно хранит историю создания этого образа, для обывателя связь этого зефирочеловека с шинами, которые производит Michelin, очень условная и логикой практически необъяснимая. Однако произошло невероятное: этот «дутик» настолько естественно проассоциировался в подсознании потребителя с резиновыми изделиями компании, что вот уже более 100 лет является символом торговой марки.

Впрочем, не стоит испытывать иллюзии, будто логотип, основанный на ассоциациях третьего уровня, — это всегда «высший пилотаж» и билет на международный рынок. Подобные решения хороши не для всех. Как показывает практика, ассоциации третьего уровня максимально эффективны при ребрендинге и хорошо приживаются на старой компании, которая всем известна. Молодым компаниям стоит быть скромнее. Более того, последнее время появилось просто гигантское количество ширпотреба с закосом под «высокоассоциативные» логотипы. «Эта зеленая пирамида символизирует стабильность и надежность» — как часто заказчику приходится выслушивать подобные заумные концепции, глядя на какой-нибудь абстрактный примитивизм.

В завершение, хочу отметить, что граница между ассоциативными уровнями условна. Ассоциации первого уровня, как мы выяснили, могут быть скрещены в одном логотипе с ассоциациями второго, а разработанный на ассоциациях второго уровня логотип зачастую обладает еще и эмоциональной составляющей третьего уровня. И, наконец, исключительно абстрактный логотип третьего уровня может ассоциироваться с вполне конкретным предметом или даже несколькими. Понимание многоуровневой системы ассоциаций необходимо не для того, чтобы загонять себя в какие-то рамки, а для того, чтобы разрабатывать знаки, четко отвечающие поставленной задаче.

17 января 2007
При цитировании материалов ссылка на сайт обязательна. Недопустима перепечатка материалов без разрешения автора.