Территориальный брендинг

Своим имиджем озабочены сейчас все: и сытый Запад, и страны третьего мира. Все понимают, что в глобальной деревне лучшие дивчины достаются первому парню, а для этого надо не только хорошо играть на балалайке, иметь большие кулаки и вентиль от нефтепровода, но и уметь правдиво рассказывать про себя увлекательные байки. Технология производства баек (брендинг) поставлена на поток и отдана на откуп профессиональным сватам (брендинговым агентствам). Хата России находится далеко не с краю, но складывается такое ощущение, что за добрую славу мы бороться пока не намерены.

Эксперты туриндустрии дружно подняли на смех бюджет; им вторит рекламное сообщество. А между тем, никто не хочет узреть корень. Прежде чем выделять на что-то деньги или сетовать на их количество, необходимо иметь хотя бы минимальное представление о том результате, к которому должна привести трата этих денег. Ничего не указывает на то, что у ФАТ такое представление есть.

Можно потратить хоть в 10, хоть в 50 раз больше, можно сделать телевизионный канал-агитку, журнал для американских домохозяек, почётный караул на Красной площади, а сам Кремль покрасить в зеленый цвет. Но какой толк от всего этого, если это не будет работать на одну идею, не будет формировать единый образ страны, подчеркивать и обострять одни и те же достоинства? «Имидж в глазах зарубежных туристов» не формируется путём тупого вливания n-ного количества дензнаков. Для того чтобы создать бренд, а именно о брендинге страны идёт речь в данном случае, необходимо разработать его платформу, на которой и будут создаваться реклама, проводиться те самые выставки, семинары и конференции.

Платформа бренда — не слоган, не пресс-релиз и не бриф. Платформа бренда включает в себя восприятие бренда, осознание его сути, соотношение понимания бренда с конкретной ситуацией на рынке, осознание того, каких целей этот бренд должен добиться и, наконец, выявление ключевых характеристик бренда, которые впоследствии будут воплощаться с помощью дизайна, рекламы и пиар. Как видно из вышесказанного, заказчик территориального брендинга должен быть очень сильно заинтересован в результате, чтобы плотно и продуктивно работать с исполнителем. Работа «для галочки» поставит крест на проекте еще до его завершения.

Шаблоны структурного подхода к разработке бренда пока импортируют нам посредством международных мероприятий вроде Всемирной выставки, Саммита Большой восьмерки или Олимпийских игр. Последнее ближе всего к территориальному брендингу, так как сами игры как таковые в рекламе не нуждаются, а нуждается в ней как раз место, где они будут проходить. Олимпийский комитет заинтересован в конкретном результате и понимает, что брендинг может стать серьезным подспорьем в далеко не олимпийской борьбе. Либо составляется нормальный брендбук города-претендента, который увеличивает его шансы стать городом-хозяином, либо олимпиада точно проходит в другом городе в другой стране. А значит, и денег не заработаем, и медалей меньше получим. В случае с туристической сферой или с имиджем России в целом прямой заинтересованности ни у кого нет. Нет чётких целей, понимания, кому и зачем это надо, и к каким результатам может привести.

Между тем, для того, чтобы начать, надо не так уж и много. Территориальный брендинг — растянутый во времени процесс. Проект может длиться двадцать лет и более. Даже тех денег, что выделили, к примеру, в этом году «на имидж», может хватить на разработку платформы бренда, его графическое воплощение и презентацию мировому сообществу. В последующие годы можно было бы постепенно внедрять бренд «на местах». Когда есть цель, стратегия и желание, даже с небольшим количеством ресурсов можно сделать многое.

Эстония потратила на разработку бренда «Welcome to Estonia» 1 млн. долларов. Это в 5 раз меньше суммы выделенной в этом году «на имидж России».