Александр Ширышев. Статьи по дизайну. Книги для дизайнеров. Новости.авторский проект Александра Ширышева  

Территориальный брендинг

Своим имиджем озабочены сейчас все: и сытый Запад, и страны третьего мира. Все понимают, что в глобальной деревне лучшие дивчины достаются первому парню, а для этого надо не только хорошо играть на балалайке, иметь большие кулаки и вентиль от нефтепровода, но и уметь правдиво рассказывать про себя увлекательные байки. Технология производства баек (брендинг) поставлена на поток и отдана на откуп профессиональным сватам (брендинговым агентствам). Хата России находится далеко не с краю, но складывается такое ощущение, что за добрую славу мы бороться пока не намерены.

«В 2007 году Россия потратит на улучшение своего имиджа в глазах зарубежных туристов 137 млн. рублей. Об этом заявил глава Федерального агентства по туризму (ФАТ) Владимир Стржалковский. Глава ФАТ отметил, что по сравнению с прошлым годом рекламный бюджет России вырос на 6,5%. По его словам, выделенные правительством 137 млн. рублей будут потрачены на рекламу, участие в выставках, прием иностранных журналистов, проведение конференций и семинаров.»

Эксперты туриндустрии дружно подняли на смех бюджет; им вторит рекламное сообщество. А между тем, никто не хочет узреть корень. Прежде чем выделять на что-то деньги или сетовать на их количество, необходимо иметь хотя бы минимальное представление о том результате, к которому должна привести трата этих денег. Ничего не указывает на то, что у ФАТ такое представление есть.

Можно потратить хоть в 10, хоть в 50 раз больше, можно сделать телевизионный канал-агитку, журнал для американских домохозяек, почётный караул на Красной площади, а сам Кремль покрасить в зеленый цвет. Но какой толк от всего этого, если это не будет работать на одну идею, не будет формировать единый образ страны, подчеркивать и обострять одни и те же достоинства? «Имидж в глазах зарубежных туристов» не формируется путём тупого вливания n-ного количества дензнаков. Для того чтобы создать бренд, а именно о брендинге страны идёт речь в данном случае, необходимо разработать его платформу, на которой и будут создаваться реклама, проводиться те самые выставки, семинары и конференции.

Платформа бренда — не слоган, не пресс-релиз и не бриф. Платформа бренда включает в себя восприятие бренда, осознание его сути, соотношение понимания бренда с конкретной ситуацией на рынке, осознание того, каких целей этот бренд должен добиться и, наконец, выявление ключевых характеристик бренда, которые впоследствии будут воплощаться с помощью дизайна, рекламы и пиар. Как видно из вышесказанного, заказчик территориального брендинга должен быть очень сильно заинтересован в результате, чтобы плотно и продуктивно работать с исполнителем. Работа «для галочки» поставит крест на проекте еще до его завершения.

Шаблоны структурного подхода к разработке бренда пока импортируют нам посредством международных мероприятий вроде Всемирной выставки, Саммита Большой восьмерки или Олимпийских игр. Последнее ближе всего к территориальному брендингу, так как сами игры как таковые в рекламе не нуждаются, а нуждается в ней как раз место, где они будут проходить. Олимпийский комитет заинтересован в конкретном результате и понимает, что брендинг может стать серьезным подспорьем в далеко не олимпийской борьбе. Либо составляется нормальный брендбук города-претендента, который увеличивает его шансы стать городом-хозяином, либо олимпиада точно проходит в другом городе в другой стране. А значит, и денег не заработаем, и медалей меньше получим. В случае с туристической сферой или с имиджем России в целом прямой заинтересованности ни у кого нет. Нет чётких целей, понимания, кому и зачем это надо, и к каким результатам может привести.

Между тем, для того, чтобы начать, надо не так уж и много. Территориальный брендинг — растянутый во времени процесс. Проект может длиться двадцать лет и более. Даже тех денег, что выделили, к примеру, в этом году «на имидж», может хватить на разработку платформы бренда, его графическое воплощение и презентацию мировому сообществу. В последующие годы можно было бы постепенно внедрять бренд «на местах». Когда есть цель, стратегия и желание, даже с небольшим количеством ресурсов можно сделать многое.

Бренд Эстонии Welcome to Estonia
Эстония потратила на разработку бренда «Welcome to Estonia» 1 млн. долларов. Это в 5 раз меньше суммы выделенной в этом году «на имидж России».
Бренд Манитоба
Манитоба. Провинция в центре Канады. «Живая энергия»
бренд Гватемала
Гватемала (Центральная Америка). В 1996 году там закончилась 35-летняя гражданская война. Еще не всех военных преступников отправили под трибунал, а страна уже запустила национальную компанию «Гватемала. Душа земли».
Бренд Йоханнесбург
Йоханнесбург. Столица Южной Африки. «Роскошный город». Йоу!
Бренд Мадрид
Мадрид!
Бренд Лихтенштейн
Княжество Лихтенштейн (Центральная Европа). Смешно сказать — 30 000 человек живут в этом лилипутошном государстве, но все они хотят ощущать себя частью чего-то большого.
Бренд ГонконгБренд Гонконг
Гонконг. «Мировой центр Азии». Слоган амбициозный, но и брендинг один из самых серьезных и основательных в приведенных примерах. Вы только посмотрите на этого пацана: он-то точно уверен, что живет в «мировом центре».
Бренд Багамские островаБренд Багамские острова
Багамские острова. Глядя на этот жизнерадостный бренд, понимаешь, что на Багамах можно очень не плохо отдохнуть.
21 марта 2007
При цитировании материалов ссылка на сайт обязательна. Недопустима перепечатка материалов без разрешения автора.