Александр Ширышев. Статьи по дизайну. Книги для дизайнеров. Новости.авторский проект Александра Ширышева  

Головокружение от ассоциаций

Отрывок из мастер-класса, 21 апреля 2007, Санкт-Петербург

В разгул тотального беспредела середины 90-ых знаки и логотипы разрабатывались кем попало, но только не дизайнерами: хозяевами компаний, их знакомыми, друзьями, типа художниками, программистами, подростками, которым родители купили компьютер с Фотошопом. Дилетанты же рисуют знаки почти всегда одинаково: что вижу, о том пою. Они не тратят много времени на поиски нестандартных ходов, аллегорий и метафор, как следствие знаки основаны у них на самых простых ассоциациях. Это привело к тому, что у следующего поколения дизайнеров сложилось очень пренебрежительное отношение к знакам, основанным на ассоциациях первого уровня: эстетическая неприязнь к некачественно сделанному знаку автоматически переносилась и на ассоциативный уровень.

Фестиваль российских фильмов Аtlanta film&video festival

Вы наверняка не раз слышали комментарии в духе «фи… ассоциации первого уровня». Фактически это стало ругательством и клеймом. Скажу честно, когда я начал размышлять на тему ассоциаций, у меня тоже было некоторое пренебрежение к первому уровню. И даже в статьях, которые написаны не так давно, звучат отголоски того предвзятого мнения. «В большинстве остальных случаев ассоциаций первого уровня стоит избегать по простым причинам: они не охраноспособны и скучны», — писал я и думал о тех дилетантских разработках.

ОблкоммунэлектроСonvergent energy

Между тем, когда я целенаправленно начал заниматься анализом современных тенденций, то обнаружил, что в мире полно прекрасных знаков основанных на ассоциациях первого уровня, которые не выглядят примитивными или банальными. Они запоминаются, они заставляют обращать на себя внимание, они продают, они выигрывают в конкурсах. В условиях тотальной информационной перегрузки, когда человек видит сотни торговых марок в день, как никогда стали цениться простота и очевидность идеи.

НовтуринвестWorld wise

Тем временем многие российские дизайнеры активно погрузились в поиски глубоких идей и мудрёный креатив. Сейчас идёт эпоха другой крайности: эпоха ассоциаций третьего уровня.

Несколько лет назад я начал предоставлять клиенту знаки с описанием. К каждому варианту писался один-два абзаца про то, что символизирует знак, как он работает и т.д. Тогда лично для меня это было частью сервиса. Я считал, что клиенту приятнее получить знак с небольшой легендой, чем без неё. Тем самым я настраивал клиента на серьезное отношение к моей работе, акцентировал на штучности, уникальности, эксклюзивности товара.

Сейчас подобные легенды стали повсеместны. Их можно встретить в презентациях, портфолио или пресс-релизах на специализированных порталах. При этом очень часто они выступают в роли волшебных заклинаний для «впаривания» заказчику посредственных работ. Это стало сродни современному искусству: можно плюнуть на холст и подвести под это концепцию. «Это зеленая пирамида символизирует стабильность и надежность». Третий уровень, эмоции, коллективное бессознательное, ага. И тут же приводятся в пример такие монстры как Nike, Deutsche Bank, Lucent Technology. «Вы посмотрите, какие у них концептуальные закорючки и чего они с помощью них добились!» Не поспоришь. Но рисовальщики не понимают, что голый знак — не брендинг. Окрыленные красивой закорюкой, наивно полагая, что такого до них никто не рисовал, творцы от дизайна испытывают иллюзии, будто логотип, основанный на ассоциациях третьего уровня, — это всегда «высший пилотаж» и билет на международный рынок. Между тем, подобные решения хороши не для всех. Если у клиента нет нескольких миллионов долларов на раскрутку, если это новая и неизвестная компания, то сделать знак с ассоциациями третьего уровня, всё равно, что изрыгнуть в космос спутник с посланием внеземным цивилизациям. Когда-нибудь да получат, кто-нибудь да расшифрует.

С другой стороны, всё больше компаний становятся транснациональными, выходят на рынки с отличными от их родных культурами, религиями, традициями. В этой ситуации унификация знака, уменьшение его конкретики становятся жизненно необходимы. Дополнительно к этому бизнес всё более диверсифицируется, компании проникают в новые для себя отрасли и сферы, расширяют ассортимент товаров и постепенно превращаются в многоотраслевые комплексы. В таких случаях торговая марка не может быть основана на конкретных низкоуровневых ассоциациях.

Но каков процент транснациональных и просто крупных компаний от общего числа? Много ли транснациональных российских компаний? Над этим вопросом стоит задуматься российскому дизайнеру, когда он делает очередной знак, основанный на ассоциациях третьего уровня.

Аркадаmartin batt architects

В следующую среду «Среды» не будет. Каникулы.

25 апреля 2007
Ссылки по теме:

Ассоциации первого уровня

Ассоциации второго уровня

Ассоциации третьего уровня

При цитировании материалов ссылка на сайт обязательна. Недопустима перепечатка материалов без разрешения автора.