Головокружение от ассоциаций

Отрывок из мастер-класса, 21 апреля 2007, Санкт-Петербург

В разгул тотального беспредела середины 90-ых знаки и логотипы разрабатывались кем попало, но только не дизайнерами: хозяевами компаний, их знакомыми, друзьями, типа художниками, программистами, подростками, которым родители купили компьютер с Фотошопом. Дилетанты же рисуют знаки почти всегда одинаково: что вижу, о том пою. Они не тратят много времени на поиски нестандартных ходов, аллегорий и метафор, как следствие знаки основаны у них на самых простых ассоциациях. Это привело к тому, что у следующего поколения дизайнеров сложилось очень пренебрежительное отношение к знакам, основанным на ассоциациях первого уровня: эстетическая неприязнь к некачественно сделанному знаку автоматически переносилась и на ассоциативный уровень.

Вы наверняка не раз слышали комментарии в духе «фи… ассоциации первого уровня». Фактически это стало ругательством и клеймом. Скажу честно, когда я начал размышлять на тему ассоциаций, у меня тоже было некоторое пренебрежение к первому уровню. И даже в статьях, которые написаны не так давно, звучат отголоски того предвзятого мнения. «В большинстве остальных случаев ассоциаций первого уровня стоит избегать по простым причинам: они не охраноспособны и скучны», — писал я и думал о тех дилетантских разработках.

Между тем, когда я целенаправленно начал заниматься анализом современных тенденций, то обнаружил, что в мире полно прекрасных знаков основанных на ассоциациях первого уровня, которые не выглядят примитивными или банальными. Они запоминаются, они заставляют обращать на себя внимание, они продают, они выигрывают в конкурсах. В условиях тотальной информационной перегрузки, когда человек видит сотни торговых марок в день, как никогда стали цениться простота и очевидность идеи.

Тем временем многие российские дизайнеры активно погрузились в поиски глубоких идей и мудрёный креатив. Сейчас идёт эпоха другой крайности: эпоха ассоциаций третьего уровня.

Несколько лет назад я начал предоставлять клиенту знаки с описанием. К каждому варианту писался один-два абзаца про то, что символизирует знак, как он работает и т.д. Тогда лично для меня это было частью сервиса. Я считал, что клиенту приятнее получить знак с небольшой легендой, чем без неё. Тем самым я настраивал клиента на серьезное отношение к моей работе, акцентировал на штучности, уникальности, эксклюзивности товара.

Сейчас подобные легенды стали повсеместны. Их можно встретить в презентациях, портфолио или пресс-релизах на специализированных порталах. При этом очень часто они выступают в роли волшебных заклинаний для «впаривания» заказчику посредственных работ. Это стало сродни современному искусству: можно плюнуть на холст и подвести под это концепцию. «Это зеленая пирамида символизирует стабильность и надежность». Третий уровень, эмоции, коллективное бессознательное, ага. И тут же приводятся в пример такие монстры как Nike, Deutsche Bank, Lucent Technology. «Вы посмотрите, какие у них концептуальные закорючки и чего они с помощью них добились!» Не поспоришь. Но рисовальщики не понимают, что голый знак — не брендинг. Окрыленные красивой закорюкой, наивно полагая, что такого до них никто не рисовал, творцы от дизайна испытывают иллюзии, будто логотип, основанный на ассоциациях третьего уровня, — это всегда «высший пилотаж» и билет на международный рынок. Между тем, подобные решения хороши не для всех. Если у клиента нет нескольких миллионов долларов на раскрутку, если это новая и неизвестная компания, то сделать знак с ассоциациями третьего уровня, всё равно, что изрыгнуть в космос спутник с посланием внеземным цивилизациям. Когда-нибудь да получат, кто-нибудь да расшифрует.

С другой стороны, всё больше компаний становятся транснациональными, выходят на рынки с отличными от их родных культурами, религиями, традициями. В этой ситуации унификация знака, уменьшение его конкретики становятся жизненно необходимы. Дополнительно к этому бизнес всё более диверсифицируется, компании проникают в новые для себя отрасли и сферы, расширяют ассортимент товаров и постепенно превращаются в многоотраслевые комплексы. В таких случаях торговая марка не может быть основана на конкретных низкоуровневых ассоциациях.

Но каков процент транснациональных и просто крупных компаний от общего числа? Много ли транснациональных российских компаний? Над этим вопросом стоит задуматься российскому дизайнеру, когда он делает очередной знак, основанный на ассоциациях третьего уровня.

В следующую среду «Среды» не будет. Каникулы.