Александр Ширышев. Статьи по дизайну. Книги для дизайнеров. Новости.авторский проект Александра Ширышева  

Ребрендинг «Почты России». Касса не работает

Специально для журнала , #11, рубрика «Экспертиза»

«Почта России» — крупнейший оператор почтовой связи. Начиная с 2002 года, компания проводит серьёзную реструктуризацию, направленную на создание высокоэффективного, сильного и конкурентоспособного предприятия, оказывающего как традиционные почтовые, так и новые услуги (например, финансовые или в сфере электронной коммерции). Агентство Fitch пригласили в 2004 году помочь изменить позиционирование и дизайн бренда «Почта России», а также интерьеры почтовых отделений в рамках подготовки к распространению нового бренда на всю сеть.
Основными задачами проекта было сформировать сильный российский бренд, отвечающий международным стандартам, который позволил бы изменить позиционирование «Почты России» и отразить обновленные услуги компании. Кроме того, требовалось создать новую концепцию оформления почтовых отделений, которая усилила бы присутствие бренда, задействовала новые товары и услуги, предлагаемые теперь «Почтой России», а также привлекла новые группы потребителей.
Из пресс-релиза. Журнал Identity

Каждый, кто хоть раз бывал в отделении «Почты России», прекрасно знает, что проблемы этой организации не только и не столько в логотипе. Огромные очереди, неработающие окошки, хамский персонал, который умеет общаться только на повышенных тонах, неудобное время работы, посылки (в том числе дорогие бандероли), приходящие в ужасном состоянии, как будто всё отделение поиграло ими в футбол, наконец, безуспешные попытки оказывать услуги несовместимые под одной крышей, от торговли постельным бельем и моющими средствами до завязшей в зубах, но невостребованной «киберпочты».

Не надо быть Шерлоком Холмсом, чтобы понять, что всё это — следствие одного большого недостатка: персоналу «Почты России» платят крайне низкие зарплаты. Отсюда и неудобное время работы, и хамство, и очередь в единственное окошко с еле нажимающей на кнопки девочкой, которая каждый час уходит пить чай. «Создана новая концепция оформления почтовых отделений». А кто в этих отделениях будет работать? «Разработали язык дизайна», «освежили», «сделали более дружественным». А какой толк от дизайна человеку, который должен потратить час своего личного времени, отстояв очередь с клочком бумаги? Меня всегда умиляли рекламные щиты «Почты России», а теперь вот умиляет так называемый «ребрендинг». Красивые слова, красивые концепции, за которыми нет реального уважения к людям.

Проведя обширные исследования, специалисты Fitch разработали новую платформу бренда для «Почты России». Новая платформа базировалась на идее «Надёжной доставки» и была подкреплена следующими обновлёнными чертами бренда: простота, человечность, чуткость, вежливость, современность, знания, профессионализм, международная компетентность.
Из пресс-релиза. Журнал Identity
Почта россии. Ребрендинг
Простота, человечность, чуткость, вежливость… Фото: Евгений Головач, прямой репортаж из 40-минутной очереди.
Почта россии. Ребрендинг
…современность, знания, профессионализм, международная компетентность. Фото: Евгений Головач, прямой репортаж из 40-минутной очереди.

Косметический ремонт фасада косной, недружелюбной, безграмотно организованной государственной структуры, от которой за версту разит тяжелым советским наследием, воспринимается не иначе как плевок в сторону своих нищенствующих сотрудников и вынужденных клиентов (других у Почты нет). То, что эти судорожные действия кто-то из руководства Почты называет «ребрендингом», красноречиво свидетельствует, что понимания, куда потрачены деньги и в каком направлении следует двигаться, как не было, так и нет.

За этим последовал этап дизайна, в ходе которого агентство Fitch доработало логотип «Почты России», сделав его доходчивее, модернизировав его вид и ощущения, добавив индивидуальности, усилив смысловую нагрузку и создав контрольное поле (знак квадрата). Специалисты Fitch, разработали язык дизайна, освежив его и сделав более дружественным, введя иерархическую структуру информации и принципы использования. Были разработаны набор руководящих принципов (Руководство по использованию бренда), которые могут использоваться во всех отделениях «Почты России» при продаже товаров и услуг, и создана новая концепция оформления почтовых отделений, чтобы упростить оказание услуг «Почты России».
Из пресс-релиза. Журнал Identity
Почта России. ребрендинг. логотип. знак
Найди 10 отличий. Разработчики даже не потрудились стабилизировать скачущее расстояние между буквами. Изменения в орле носят косметический характер (подобная работа может быть выполнена техническим дизайнером средней квалификации).

Если говорить о дизайне, то в очередной раз мы с недоумением взираем на результаты титанических потуг западного агентства в попытке угодить загадочной русской душе. У нас-то тут в России курицу общипать и на гриль посадить совершенно некому. Что было, что стало — найди 10 отличий. Допустим, были какие-то объективные причины не отказываться от двуглавого орла. Быть может, изменили шрифтовое решение? Быть может, исправили чудовищные буквы А, Р, С, И? Может хотя бы межбуквенное пространство стабилизировали, чтобы логотип выглядел аккуратнее? Нет, нет и нет. Логотип по-прежнему символизирует качество обслуживания. Он по-прежнему такой же гротескный и нелепый, как и сама организация. Неудивительно: русская кириллица для дяди из заграницы ещё загадочнее, чем душа того, кто этой кириллицей пишет. Ко всему прочему, логотип до боли напоминает героя другого нашумевшего «ребрендинга» (привет МТС!). Теперь можно с полной уверенностью ответить на извечный вопрос: «Что было вначале: яйцо или курица?».

Без ответа остается другой вопрос: какой смысл платить огромные деньги западным подрядчикам, когда в России полно компаний, способных реализовать подобные проекты с полным пониманием проблем отечественных клиентов и российского менталитета, с качеством на порядок выше и за сумму на порядок ниже?

Почта россии. Ребрендинг
Визуальный образ бренда такой же невнятный, как и идеология. Фото: журнала Identity
Почта России. ребрендинг
Нужно хорошенько постараться, чтобы рассмотреть в этих фотографиях образцово-показательных отделений хоть какой-то фирменный стиль. Фото: журнала Identity
8 ноября 2007
При цитировании материалов ссылка на сайт обязательна. Недопустима перепечатка материалов без разрешения автора.