Александр Ширышев. Статьи по дизайну. Книги для дизайнеров. Новости.авторский проект Александра Ширышева  

За двумя зайцами

Что больше всего бросается в глаза, когда сравниваешь российскую айдентику с западной? Огромное количество интересных решений, основанных на типографике, у них, и почти полное отсутствие таковых решений у нас.

Traci Jones Design, Creative Alliance
Traci Jones Design, Creative Alliance
Rule 29, After 5
Rule 29, After 5
Tactical Magic, The Eyewear Gallery
Tactical Magic, The Eyewear Gallery
Mode Design Studio, Folinger Mountainwear
Mode Design Studio, Folinger Mountainwear
Diagram, Horse publishing
Diagram, Horse publishing
UlrichPinciotti Design Group, Quantum Group
UlrichPinciotti Design Group, Quantum Group
Proteus, Wellington
Proteus, Wellington
The Clockwork Group, Velotools
The Clockwork Group, Velotools

Такая плачевная ситуация обусловлена экономическими реалиями, историческим наследием и несбыточными фантазиями. Мир говорит на английском, а торговые марки потребляет на латинице. Для половины российских торговых марок требуется иметь логотип в двух алфавитах: латинице и кириллице. Дизайнеры пытаются угнаться за двумя зайцами, что серьезно сказывается на результате работы. Надо идти на компромисс, наступать на горло собственной песне и устраивать танцы с бубном.

Artvisio
Скажем, разработал я логотип для компании с названием Artvisio, реализовав идею отражения одних букв в других, некое подобие амбиграммы. Так ведь настырному клиенту кириллический логотип подавай. А буковки-то другие…
Artvisio
Ну, и, понятно, ничего хорошего из этого не получается. Это не значит, что кириллица плоха. Это значит, что данную идею кириллицей не реализовать. И наоборот, если какую-то типографическую идею реализовать кириллицей, шанс, что её удастся интерпретировать латиницей, ничтожно мал.

Давление со стороны латиницы начинается ещё на этапе нейминга. Доменные имена на кириллице пока регистрировать нельзя, а значит, в названии не должно быть трудно транслитерируемых кириллических букв: ы, щ, ц. Также присутствуют ограничения на некоторые неоднозначные слоги. Помню, мне пришлось полностью отказаться от использования слова «рыба» при разработке названия для рыбных кормов.

Гидрокорм
…когда рыбу можно только нарисовать.

Если говорить конкретно о графическом воплощении, то первая причина требовать от торговой марки двуязычности — эстетическая. По-прежнему считается, что кириллица выглядит и звучит хуже. Провинциально, совково, сыро — эпитетов хоть отбавляй. И ровно столько же лестных прилагательных в пользу латиницы. Поэтому даже если товар предназначен только для российского рынка, владелец марки старается её латинизировать. О чём тут говорить, если даже иноязычные слоганы у нас в большинстве случаев переводятся посредством сноски и только под давлением соответствующего пункта в законе о рекламе. Джаст ду ит! Красиво звучит, красиво пишется!

Во-вторых, амбиции. Многие видят себя транснациональными компаниями, многие готовятся выйти на рынки хотя бы ближнего зарубежья, чтобы стричь капусту не только на огороде односельчан. С кириллицей — понятное дело — на международный рынок не вылезешь. Но, как правило, смелости на исключительно латинскую марку у таких товарищей не хватает. А вдруг не выйдет? Придётся на российском рынке околачиваться, а это значит, что кириллица нужна.

В-третьих, попытка выдать желаемое за действительное. Итальянская обувь, швейцарское качество, американская свобода. Только недавно наметился тренд в сторону национальной идентичности, да и тот — в сфере услуг с большими финансовыми потоками (страхование, банковское дело, недвижимость). До настоящего же времени российского происхождения не стеснялись только водка, икра и меха. Кириллица разрабатывается в этом случае опять же по принципу «чтобы было». Ведь от итальянского — только лекала, а от американского — рецептура, а закон о рекламе не вечен.

В-чётвертых, урапатриотизм. Ситуация обратная предыдущей, когда хватило бы и латиницы, но включается патетика: мы ж в России, ё-маё! Логотипы, разработанные в середине 90-ых на волне преклонения перед западным качеством, спешно ребрендятся и кириллизуются под рёв дальней авиации уходящей на боевое дежурство. Один мой знакомый, когда речь заходила об английском языке, то ли в шутку, то ли всерьёз говорил: «Пускай они русский учат». Так и появляются в России-матушке странные гибриды лаптей и кроссовок, вроде «Державный партнёршип дэвелоперс».

По понятным причинам ни одной из этих проблем у западных коллег нет.

У нас же почти каждое более-менее качественное типографическое творение поднимается на щит, срывает овации коллег по цеху и получает заслуженные награды на местных конкурсах. Это ж надо: найти правильного заказчика или переубедить заблуждающегося, найти интересное решение и умудриться его продать. Причем последнее сложнее всего.

Имадизайн, Third point
Имадизайн, Third point. «Третья точка» по-нашему. Вот только по-нашему это не выглядит никак.
Дворец бракосочетаний
Дмитрий Коновалов, «Дворец бракосочетаний». Дворцу бракосочетаний совершенно не нужна латиница. Отсутствие метаний меж двух огней позволило сделать добротный знак.
Русский гриб
Алексей Шелепов, торговая марка «Русский гриб». Владельцы торговой марки явно не строят наполеоновских планов по завоеванию международного рынка и… заслуженно получают хороший знак.
системный интегратор Gissco
Андрей Логвин, системный интегратор Gissco. Кириллизовать данный логотип, конечно, можно, но его пластика будет совсем иная и крайне проигрышная.
Галерея дизайна
Александр Фалдин, «Галерея дизайна». Не жить этому знаку в латинице никогда. Аминь.
Анастасия и Александра Фалдины, авторский знак
Анастасия и Александра Фалдины, авторский знак.
Simple
Defa, Simple. Всё гениальное просто. Просто надо решительно отбросить сомнения.

Есть ещё исключения, которые больше похожи на везение.

Фонд Эффективной Политики
Андрей Логвин, Фонд Эффективной Политики. Рифма е-э. Теоретически этот знак может работать в латиноязычных странах, а отзеркаленность буквы е можно преподнести как фишку.
Лесная биржа
Александр Фалдин, «Лесная биржа». Рифма w-л. Фалдин — настоящий профессионал — сумел воспользоваться одним шансом из миллиона и сделать знак, объединяющий две буквы из разных алфавитов, в которых нет ничего общего, кроме мастерски подмеченной им пластики. (На всякий случай поясняю: древесина, лес — wood)
Александр Ширышев. Bernoulli
Александр Ширышев. Bernoulli. Я схитрил и использовал цифры. Они прочитаются носителями любого алфавита, даже арабами.
9 января 2008
При цитировании материалов ссылка на сайт обязательна. Недопустима перепечатка материалов без разрешения автора.