Александр Ширышев. Статьи по дизайну. Книги для дизайнеров. Новости.авторский проект Александра Ширышева  

Паспорт стандартов. Основной фирменный шрифт

Отрывок из готовящейся к печати книги «Паспорт стандартов фирменного стиля. Руководство по разработке»

«Как, опять не про логотип?», — возмутится читатель. Да. Есть серьёзные основания, чтобы и этот раздел размещать раньше фирменной символики. По той же самой причине, по которой у нас первым разделом паспорта идёт фирменная цветовая гамма: шрифты от логотипа не зависят, а вот в логотипе или фирменном блоке очень даже могут использоваться фирменные шрифты.

И вновь тем самым мы выбиваем табуретку из-под обласканного вниманием логотипа. И вновь мы декларируем системные принципы: логотип — это константа, одна из многих, ничуть не важнее цвета или шрифта. Что хуже: отобрать у МТС яйцо или красный цвет? И то, и другое — смертельно для бренда. И то, и другое — балки несущей конструкции. А раз всё важно, раз нет главного и второстепенного, значит руководствуемся логикой.

Раздел «Фирменные шрифты» может также называться «Фирменная шрифтовая гамма» или «Фирменная шрифтовая палитра», а может просто — «Шрифты», — коль уж мы говорим о фирменном стиле, то и лишние прилагательные ни к чему.

Паспорт стандартов. Основной фирменный шрифт
Билайн

Раздел «Фирменные шрифты» обычно состоит из параграфов: «Основные шрифты», «Дополнительные шрифты» и «Системные шрифты». Фирменные стили бывают разные, поэтому ради перестраховки во всех трёх заголовках я сознательно употребил множественное число, хотя в большинстве случаев основной шрифт будет один, также единственное число рекомендовано для дополнительного и системного шрифтов.

Паспорт стандартов. Основной фирменный шрифт
Росбанк. «Это голос шрифта...»

Основной фирменный шрифт играет ведущую роль в оформлении носителей. Как уже упоминалось выше, он может использоваться в неизменном виде или с какими-то незначительными доработками в качестве логотипа. Им может быть набран слоган или статусная строка. Именно им набирается адресный блок, информация на вывесках, указателях, панелях навигации. Пакеты, наклейки, сувенирка, POS-материалы, ручки, папки, бейджики, блокноты — везде основной фирменный шрифт. Самостоятельно или в комбинации с дополнительным шрифтом (шрифтами) он используется при оформлении полиграфической и рекламной продукции, оформлении многостраничных изданий. Основной фирменный шрифт должен использоваться везде, где это не вступает в конфликт с технологиями и читаемостью. И эта простая мысль должна быть озвучена в данном разделе паспорта стандартов

Паспорт стандартов. Основной фирменный шрифт
Автомир

Универсальность основного фирменного шрифта вынуждает предлагать в его качестве супергарнитуры1 или просто универсальные шрифты без тяжёлого исторического наследия: гротески и современные антиквы. В кириллице таких шрифтов до слёз мало, и это очень большая проблема. Удачные примеры яркой шрифтовой идентификации можно пересчитать по пальцам одной руки. Например, «Билайн» настолько грамотно использовал потенциал фирменного шрифта, что теперь Officina Serif не возможно использовать где бы то ни было из-за возникающих паразитных ассоциаций с этой компанией. Формула успеха основного фирменного шрифта — технологичность, соответствие ценностям бренда, универсальность и, вместе с тем, яркий, запоминающийся характер рисунка литер (характерные «фишки» или стилевые особенности).

Паспорт стандартов. Основной фирменный шрифт
S7

 

1 Гарнитура — обладающее собственным наименованием семейство начертаний шрифта, имеющих общие стилевые (гарнитурные) особенности и отличительные детали рисунка знаков, но отличающихся друг от друга насыщенностью, пропорциями и углом наклона знаков. Супергарнитура — семейство, представленное несколькими десятками начертаний, способное решить силами одного шрифта любые типографические задачи. Как правило в супергарнитуре присутствует и гротеск, и антиква, сбалансированные по пропорциям и прочим характеристикам, с целью совместного гармоничного сосуществования на одном носителе.

25 марта 2009
При цитировании материалов ссылка на сайт обязательна. Недопустима перепечатка материалов без разрешения автора.